一個景區之所以能夠成為旅游地，是因為它有一個能引發購買者意願的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡單的游覽層面上升到情感層面，則會給游客留下深刻的印象﹔如果一個山水秀美的風景地，體現著獨特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則會極大地滿足游客的旅游審美需求。

面對山水旅游景區表現出的同質化、缺乏競爭力等問題，其主要原因在於沒有文化特色。對山水旅游景區進行主題文化包裝就是賦予景區特色。選擇鮮明的主題不但能夠吸引旅游者、增強景區吸引力，而且能使山水景區成為飽含文化韻味的搖籃。

從主題與品牌深挖立足點

山水旅游文化包裝共4種方式，分別是主題文化包裝、品牌文化包裝，產品與服務的文化包裝以及宣傳文化包裝。

與資源的同質化類似，主題也會出現同質化現象，尤其是對於同一區域或者地處相同的歷史文化圈的景區來說，彼此之間歷史傳承相近，文化沉澱和文化符號類似甚至雷同。如果簡單地談文化包裝，難免會缺乏文化個性，導致資源之間的內耗，而終難以形成規模市場。所以，在主題的選擇上，景區必須綜合考慮周邊旅游的開發情況，從大的文化背景中尋找獨特、適合自己的立足點。

例如，筆者在對湖北荊門的文化山水旅游的研究中發現，簡單地提荊楚文化、三國文化，肯定會淹沒在周邊已大規模復制的“荊楚風”“三國風”中，而荊門特有的“老萊娛親”（二十四孝之一）、明顯陵背后卻隱藏著更為獨特的文化內涵——“孝悌文化”。於是在綠維創景旅游規劃設計院與荊門合作的項目中提出打造中國乃至東方“孝悌文化之都”的概念，輔以荊楚文化、三國文化，從而跳出文化的包圍圈。

品牌是對市場有影響力和號召力的形象，是旅游景區通過產品呈現給游客美好的一面，包括有形的景區資源和無形的生態、環境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往隻看到有形的景區，而忽視了無形的資源影響。雖然難以在品牌打造的過程中做到面面俱到，但是總可以找到核心的東西，經過文化包裝形成景區品牌。

品牌包裝首先應注意市場號召力。例如，筆者在參與山西省長治市旅游規劃時就充分認識到上黨古城文脈、太行山水資源之間的結合和互動，凝練出“巍巍太行山，長治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象以及太行山紅色的歷史兩相結合，既尊重了文化、景觀兩條主線，又樹立了長治市旅游的新形象。

對於特定的山水旅游品牌來說，可以通過一些激進的手法擴大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名：四川都江堰市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰地突出當地的核心旅游資源和旅游品牌。

產品服務與宣傳切忌老調重彈

無論選擇什麼樣的主題，樹立什麼樣的形象，其終都是要在旅游產品中落實，因此，景區整體效果的提升主要在產品中體現。對於山水旅游產品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因為景區中的景點是由數個景區組合而成，任何一個景點的打造如果脫離主題，都會影響整體效果。此外，作為產品一部分的休閑活動，如溫泉沐浴、探險、漂流、會議等，可以用健康文化、休閑文化來包裝。

具體的旅游產品是和服務緊密結合的，當前人們的消費觀念在不斷提高，服務成為游客消費需求的重要組成部分，其質量好壞對產品和品牌形象的影響非常關鍵。山水旅游景區的服務也要加入這種理念，如在景區中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務”的理念，就是用和諧文化對服務進行了包裝，既便於景區管理，同時又通過服務提升了整個景區的印象。

山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨特性，這些文化一般隻流傳在特定的小區域內，所以在進行市場推廣的時候，有必要進行炒作營銷，通過品牌的造勢來加大影響，但是，在圍繞品牌的基礎上一定要不斷推陳出新，切忌老調重彈。

轉化資源放大當地文化

在旅游地產的宣傳方式上，國內外有很多成熟的形式，常見的有編撰故事和策劃節事。

英國尼斯湖和我國新疆喀納斯湖是的旅游景點，雖然它們都是風光絕佳的地方，但吸引人的卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯景區還把當地圖瓦人的神秘信仰編進故事中，讓景區的文化內涵更為深刻。當然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區文脈，達到轉化文化資源、提高產品品位、增加景區文化內涵的目的。

在寧夏回族自治區中衛市沙坡頭，依照沙漠生態打造的大漠客棧就是通過景觀建筑文化體現景區特色的，而在沙坡頭南區則通過挖掘當地民間傳說“桂王城故事”、民間信仰“白馬將軍”、絲綢之路黃河水驛、農耕文化符號黃河水車等，“說黃河文化，講神奇故事”，以編撰桂王城故事為中心，把一個不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區。

節慶活動是放大當地文化的窗口，但切忌隻注意節事的營銷價值，而忽視了通過節慶傳承文化、包裝景區、提升品牌的目的。事實上，目前很多節慶如“豆腐節”“山楂節”等,並沒有很深的文化淵源，缺乏深入持續的價值。筆者認為，節慶策劃繼承文化傳統，而不要標新立異。